第三章研究方法
本章分為六節，包含研究架構、研究變數與操作型定義、研究假說、抽樣設計與問卷設計、資料分析方法等。
本研究主要探討自變數：不同消費者的生活型態與應變數：消費行為之關係；採用問卷方式收集資料，調查對象為大陸東莞市地區的傳統茶飲消費者，分當地居民及當地台商。研究架構如圖3.1.1所示。
H3
H2
H1
3.2 變數的操作性定義與衡量
本研究的研究變項分成自變數：人口統計變數、消費者生活型態及應變數：消費行為（包括需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買管道與購後結果等五大問項）採用問卷方式收集資料，調查對象為澎湖科技大學的日間部學生。以下分別說明其定義：
3.2.1 消費者行為
Engel, Kollat ＆ Blackwell（1978）指出消費者行為是消費者於產品或服務的獲知、消費及處置的相關活動，包括其事前與事後的決策過程，因此，有關消費者行為之衡量變數，本研究將以 EKB消費行為模式，按照消費者行為的五個決策過程階段：需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買管道與購後結果等五大項進行研究，並參考國內研究學者對消費者行為之問項，加以考量當地傳統茶飲消費者的消費過程，加以修正對本研究的問項，依 Likert五點作為本研究的衡量尺規。
3.2.2 生活型態
生活型態是指人們生活與支配時間、金錢的方式，亦是個人價值觀和人格的綜合表現。衡量生活型態之方式以AIO量表為工具，衡量二城市傳統茶飲之消費者表現在活動（Activity）、興趣（Interest）與意見（Opinion）上的生活方式。本研究擬參考 Plummer（1974）所提出之生活型態構面及國內研究者別蓮蒂（ 2000）、劉根維（2003）的消費者生活型態問項，選取信效度達0.6以上的問項，並考量傳統茶飲消費者之特色，經預試及意見徵詢，修改語意不清之問題後，設計出20題皆為一般性消費態度與生活型態敘述之問項，而本研究採用的衡量尺度為Likert 五點尺規。
3.2.3 人口統計變項
人口統計變項，係指研究對象之經濟、社會背景資料，擬參考Plummer（1974）認為人口統計變數可以分為年齡、教育程度、所得、職業、家庭大小、住所、地理位置、城市大小、家庭生命週期等九種變項。本研究依此分類並考量該城市傳統茶飲消費者的實際情形，以性別、年齡、教育程度、經濟來源、一個月可支出的茶飲費用、目前居住地六項代表人口統計變項之內容。
3.3研究假說
根據前述研究目的與研究架構中各變數的關係，提出以下的
假說：
假說 1：不同生活型態的消費者對消費行為變項上有顯著性差異。
1.1不同生活型態的消費者對需求確認變項有顯著性差異。
1.2不同生活型態的消費者對資訊搜尋變項有顯著性差異。
1.3不同生活型態的消費者對方案評估變項有顯著性差異。
1.4不同生活型態的消費者對購買管道變項有顯著性差異。
1.5不同生活型態的消費者對購後反應變項有顯著性差異。
假說 2：人口統計變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.1 性別變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.2年齡變項性別變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.3教育程度變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.4經濟來源變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.5一個月可支出的茶飲費用變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
2.6目前居住地變項對不同生活型態的消費者無顯著性差異。
假說
3：人口統計變項對消費行為變項無顯著性差異。
3.1 性別變項對消費者行為變項無顯著性差異。
3.1.1 性別變項對需求確認變項無顯著性差異。
3.1.2 性別變項對資訊搜尋變項無顯著性差異。
3.1.3 性別變項對方案評估變項無顯著性差異。
3.1.4 性別變項對購買管道變項無顯著性差異。
3.1.5性別變項對購買反應變項無顯著性差異。
3.2 年齡變項對消費者行為變項無顯著性差異。
3.2.1 年齡變項對需求確認變項無顯著性差異。
3.2.2 年齡變項對資訊搜尋變項無顯著性差異。
3.2.3 年齡變項對方案評估變項無顯著性差異。
3.2.4 年齡變項對購買管道變項無顯著性差異。
3.2.5 年齡變項對購買反應變項無顯著性差異。
3.3 年齡變項對消費者行為變項無顯著性差異。
3.3.1經濟來源變項對需求確認變項無顯著性差異。
3.3.2 經濟來源變項對資訊搜尋變項無顯著性差異。
3.3.3 經濟來源變項對方案評估變項無顯著性差異。
3.3.4 經濟來源變項對購買管道變項無顯著性差異。
3.3.5 經濟來源變項對購買反應變項無顯著性差異。
3.4 一個月可支出的茶飲費用變項對消費者行為變項無顯著性差異。
3.4.1 一個月可支出的茶飲費用變項對需求確認變項無顯著性差異。
3.4.2 一個月可支出的茶飲費用變項對資訊搜尋變項無顯著性差異。
3.4.3 一個月可支出的茶飲費用變項對方案評估變項無顯著性差異。
3.4.4 一個月可支出的茶飲費用變項對購買管道變項無顯著性差異。
3.4.5 一個月可支出的茶飲費用變項對購買反應變項無顯著性差異。
3.5 目前居住地變項對消費者行為變項無顯著性差異。
3.5.1 目前居住地變項對需求確認變項無顯著性差異。
3.5.2 目前居住地變項對資訊搜尋變項無顯著性差異。
3.5.3 目前居住地變項對方案評估變項無顯著性差異。
3.5.4 目前居住地變項對購買管道變項無顯著性差異。
3.5.5 目前居住地變項對購買反應變項無顯著性差異。

3.4 抽樣設計
3.4.1 抽樣的方法
由於母體龐大，在時間、人力與成本等因素的考量上，本研究採立意抽樣方式進行本研究的問卷發放。於94年5月1日將問卷發放給東莞地區賣傳統茶葉的店家，共 8家，以每店家留置 40份的
3.4.2 抽樣調查時間
本研究問卷調查期間從2009年2月1日至2005年3月15日止，共計15日。
3.4.3 受測樣本代表性分析
本部份乃就上述之抽樣的基本資料與抽樣母體之結構作一比較分析，以檢定樣本對母體是否具有代表性。
3.5 問卷設計
本研究的問卷採封閉式問卷為主，配合研究目的、理論基礎及研究架構，並依據相關文獻設計生活型態與消費者行為各研究變項，問卷內容共分為三個部分。
3.6 信度與效度分析
3.6.1 信度分析
信度(Reliability)即是測量的可靠性(Trustworthiness)，包括測驗的結果一致性和穩定性等兩層意義；穩定性係指兩次衡量結果的相關程度或一致性，就是所謂之再測信度 (Test-retest reliability)；而一致性則指問卷量表中各項目之間的內部一致性 (Internal consistency)(Emory & Coorper,1991)，而在研究上衡量信度的方法，通常是利用 Cronbach’s α值衡量問卷量表中各項目問的內部一致性，而本研究即以內部一致性之觀點進行分析問卷之信度問題，並用 Cronbach’s α進行一致性的檢定，以確保二個問項以上之變數間具內部一致性。根據 Guielford(1965)之看法，若 Cronbach’s α值大於0.70時，則表示信度相當高，若介於0.70~0.35之間，則信度尚可，若低於0.35時，則為低信度應予以拒絕。本研究問卷以36位受訪者為測試樣本，對生活型態問項及消費行為變項進行問卷的前測工作，以瞭解問卷設計、語意是否有不恰當的部份進而加以修正，經由項目分析後生活型態量表有18題及消費行為量表30題。
3.6.2 效度分析
效度(validity)是指正確性，表示一份問卷能真正的測量到它所要測量能力或功能的程度，也就是要能達到測量的目的才算是有效的問卷，此種有效的程度就稱為效度。建構效度 (construct validity)即是問卷能夠測量到理論上的建構(construct)或特質的程度，用來評估一份問卷是否與其他可觀測變數有理論上的一致性。本研究探討的各類變數，均係透過去理論、實證及相關研究，廣泛蒐集相關文獻，並與專家進行討論以確保所採用的變數之完整性與重要性，期能有效表達所欲測量的變數。此外本研究配合項目分析與因素分析的技術建立構面(可見第四章)，因此應具有建構之效度。
3.7 資料分析
本研究於問卷回收後，將依研究目的與研究架構，以SPSS 12.0電腦統計軟體進行以下分析工作：
描述性統計分析(Frequency Analysis)
針對回收的樣本，進行分析整理資料之分佈情形與基本特性。
2. 因素分析(Factor Analysis)
主要將生活型態的問項，歸類濃縮成較少的新變數(稱為因素)，且這些新變數可以涵蓋所有舊變數所測量的特徵。方法將採用「主成因素分析法」，以特徵值大於 1者，找出生活型態之主要因素成分並區分其構面。並將因素適當轉軸可得出更明確的關係。
4. 卡方分析(Chi-Square Analysis)
主要是對人口統計變項與生活型態群進行分析，分析其兩者是否有顯著差異。
5. 變異數分析(ANOVA)
以瞭解生活型態、人口統計變數對消費者購買行為變項是否有顯著差異。
6. 事後檢定－Scheffe Multiple Test
本研究主要採用雪費多重比較檢定(Scheffe Multiple Test)，為了解群體是顯著差異不同，且能控制總體顯著水準，使結論可以同時成立，故採用此法來檢定各生活型態群對於消費者行為變項是否有顯著性差異的同時成立。
3.8 研究限制
本研究經由文獻探討後，引用諸位學者理論架構，將理論發展至傳統茶飲消費行為上，並套用了生活型態變項，製作本論文的研究問卷，在推論與實證上力求客觀嚴謹，然而仍有些研究的限制，茲分述如下：
1. 研究樣本方面
本研究由於受限於人力、財力與時間的限制，雖然採用立意抽樣法針對傳統茶飲消費者進行問卷蒐集的工作，但抽樣樣本與母體之間可能仍存在些許的差異，而使本研究結果可能有所誤差。
2. 研究變項方面
本研究的研究變項，雖然整合過去學者之文獻及研究而成，即使已涵蓋重要之變項，但礙於受訪者之時間及耐心，且研究問卷也受群體的限制，因此可能造成對題意不清或無法完整回答之情事。
3. 研究對象
本研究的對象，主要是在澎湖科技大學日間部學生，在問卷發放時，針對樣本取樣受到了限制，造成研究結果狹隘，所以成為本研究限制的阻礙。
4. 產業方面
本研究的產業是為傳統茶葉的產業，但因此產業的特性可能與其他產業別有所不同，因此本研究的結果無法推論到其它的產業。

緒論-初稿

第一章緒論

第一節 研究背景與動機

水是無色無味的，然而在水中加入些許添加物後成為人手一杯的「飲料」。飲料的調製方式可以說是千百種，如何調製最有特色的飲料在於店家的配方以及物料的選擇。
現在市面的飲料可以說是眼花撩亂，消費者如何去選擇自己所喜歡的飲料可以說是店家最關心的，然而消費者的選擇可分為「習慣性」與「嘗鮮性」。
「習慣性」的消費者所選擇的飲料都以自己的口味為主，很少對新的口味所影響購買選擇行為；「嘗鮮性」的消費者會參考店家當季、月所推出的介紹來選購飲料。
隨著消費者的生活水準提高，消費的方向傾向精緻化，使得許多店家以不同的風格、方式來吸引消費者消費，而連鎖產業也不斷開始競爭，使得消費者增加購買的便利性以及選擇性。
在飲料市場上，新產品的開發及促銷創新是創造區隔市場，進行市場滲透與維持市場不斷成長之動力，這將影響飲料產業之內部環境、產業環境、總體環境對其生存的衝擊。
飲料不只是如此的單純，它隨著台灣現代化的過程發展，形成一種流行，而現代人的生活方式與飲食習慣有關。把飲料當開水喝或者是現泡現喝，在我們日常生活中是越來越常見，這不但是單純的飲食活動，而是一種特殊的帶動，讓更多人受到影響，使更多人在飲料上的觀念更加容易接受。
我們可以發現，飲料是社會普遍的飲物之一，隨著時代的進展，人們的飲食習慣與飲料的選擇也會不斷變化，飲料與社會結構的各層面緊密相連，而發展往往也和整體社會相互影響。
這些年來，台灣的飲飲料發展，不論在消費、生產、交換或實際飲用行為上都經歷巨大的轉變。今日的飲料不只是注重外銷的產品、僅為解渴的飲品，或是單純的經濟作物，它是結合了文化、技術新興媒體產業的商品，並且依不同的發展再現出台灣的獨特性，具有各種不同的社會意義。
這些都是今日台灣隨處可見的現象，飲料已經成為我們不可或缺的必需品之一
因此，本研究選擇澎湖科技大學的學生做為研究對象，依其生活型態、購買地點及各式各樣消費行為為構面，並進行分析及了解特性與差異之處。期望本研究能幫助相關產業了解學生需求以及銷售方向，做為未來發展策略執行時的參考依據。

第二節研究目的
依據以上研究背景與動機，消費者購買行為已經成為店家深思的趨勢，現今國內的茶飲店也不斷推層出新，並從中找尋吸引消費者的方式。
本研究將針對飲料產業現況以及整體發展趨勢，試圖以問卷方式來探討影響飲料業決策的要素，以及如何使規劃的制定更能符合飲料業目標，茲將研究目的分別列示如下：
因此，本研究探討以下幾個問題：
1. 了解澎科大學生對於購買飲料的消費行為
2. 探討飲料對學生的需求性
3. 分析如何吸引學生進行消費
4. 根據研究的結果，提供飲料業擬訂競爭策略的參考

第三節 研究範圍與對象
本研究以澎科大學生為主要對象，依照問卷分析所得到的結果，將依循問卷內容之特性運用不同的研究方法，試圖分析澎科大學生對於飲料店的需求以及消費行為。

消費者行為

前測檢討

前測檢討

第一大題 店家的喜好度 改成 到店家消費的頻率

第三大題 第五題刪掉

第四大題 信度低 要修改或刪除

第六大題 信度低 要修改或刪除

第八大題 信度無法做

與基本資料的 居住地做結合

第九大題 第一小題刪除

第十大題
第三小題 刪除
第五小題 改每月可支出飲料之金額

問卷更改完後
星期五 下午2點 在e棟99餐廳前集合 做 正式發問卷

緒論-3

台灣的茶飲文化以前是以沖泡茶葉的方式來飲用 老一輩的人三不五時吃完飯後用茶壺或茶杯泡茶 或是 家裡有親戚朋友來訪時 都會泡壺茶葉 大家圍在一起一邊泡茶一邊聊天 現在因時代的變遷 技術的改良 這些創新的特調茶 漸漸變成市場的主流 現在一到吃飯時間就可以看到人手一個便當配上一杯茶 的景象

從現今台灣茶飲文化來看 可以知道茶已經是我們生活不可或缺的必需品之一 在1980末期 市場誕生了 消費茶新模式 除了 泡茶式 的喝茶方式 還出現了新興的喝茶方式 這種改變讓原本的泡茶很繁瑣的過程 變成 隨時隨地都可以去買一杯 所以就發展出新興茶的消費模式包含 罐裝茶 泡沫紅茶式的特調茶 不論在口感 或是 飲茶方式 都是與傳統泡茶式飲茶有極大的不同

隨著消費者的行為改變 不同的茶飲品牌就此誕生 開始出現連鎖店的經營策略 因不同的品牌 有不同的特色 所以消費者的選擇性越來越多元化

前測問卷

一、請問你對不同家的飲茶店喜好程度？請依下列各題項分別勾選您的滿意程度。非常不滿意不滿意 普通 滿意 非常滿意
1.澎科大99餐廳茶飲店2.麻吉茶店3.ㄏ輕鬆4.外星小站5.原沏6.菊島的足跡7.COMBUY

二、請問您選擇茶飲店最主要的原因為? 請依下列各題項分別勾選一個重要性。非常不重要不重要普通重要非常重要
1. 飲料品質2. 飲料價格3. 飲料選擇多樣性4. 交通便利性5. 店面設計感6. 店家清潔度7. 店家知名度

三、請問您可以接受透過哪些管道知道飲料店的資訊？請依下列各問題勾選一個同意程度。 非常不同意不同意普通同意非常同意
1. 在店家購買飲料時得知2. 同學好友推薦 3. 電腦網路 4. 廣告 5. 經過店家隨機決定

四、請問您在購買飲料的時候，哪些是做為你購買飲料的原因？請依下列各題項分別勾選一個重要性。 非常不重要不重要普通重要非常重要
1. 口渴2. 提振精神(咖啡因)3. 身體健康(防癌、瘦身)4. 習慣性飲用5. 招待他人之用

五、對於在購買飲料時，您會依照下面哪些特性選擇飲料呢？請依下列各題項分別勾選一個同意程度。非常不同意不同意普通同意非常同意
1. 價格2. 味道3. 口感度(珍珠、果粒、冰沙……等)4. 新奇度(飲料奇異名稱)5. 自我喜好

六、在購買飲料時，您認為由哪些方式購買飲料較能接受？請依下列各題項分別勾選一個同意程度。 非常不同意 不同意普通同意非常同意1. 到店家購買2. 請朋友購買3. 團體訂購(外送)

七、購買飲料後對哪些服務比較滿意？請依下列各題項分別勾選您的滿意程度。非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意
1.店家提供累積點數2.送折價劵3.摸彩活動4.提供VIP卡折扣

八、 請問您在一週內消費的次數為何? □ 0次 □ 1~3次 □ 4~6次 □ 7次以上


九、以下是請教您「日常生活上對於購買飲料的看法」，請依據您對每個問題的同意程度，將您寶貴的意見勾選出來。非常不同意不同意普通同意非常同意1. 與店主或員工的互動關係良好2. 固定買自己常飲用的飲料3. 喜歡服務較好的飲料店4. 購買飲料的時候經常猶豫不決5. 喜歡有知名度的店家6. 認為飲料可以喝出健康的7. 會特別注意新上市的飲料8. 認為他人推薦的飲料比較好喝(家人、朋友)9. 比較注重店家的衛生品質條件10.比較注重店家的裝潢與氣氛11.認為產品的重點在於品質，價格貴一些沒關係12.常要求店方調製飲料的口味(甜度、濃度等)

十、基本資料
1. 性別：□男 □女2. 年齡：□19歲以下（含） □20歲~22歲 □23歲以上3. 婚姻狀況：□未婚 □已婚4. 經濟來源：□家庭資助 □自給自足 □兩者皆有5. 每月可額外支出金額（零用金）：□500元以下 □501~1000元 □1001~2000元□2001~3000元 □3000元以上6. 目前居住地：□學校宿舍 □校外租屋 □自有住家

信度分析3